Más de 90 Minutos: La Nueva Identidad Comercial de los Templos del Fútbol

El pasado mes de noviembre el Real Madrid C.F. comenzó a utilizar la nueva identidad de marca de su estadio el Santiago Bernabéu, y los distintos medios de comunicación así como los internautas se hicieron eco de ello, provocando disparidad de opiniones, en su mayor parte negativas, relativas en su mayoría al cambio de nombre a “Bernabéu”.

Teniendo en cuenta este caso, como profesional del diseñador gráfico, me pregunté cómo habían abordado los distintos clubes de fútbol europeos la imagen de marca para sus estadios dada la tendencia a la diversificación de servicios de estos como puntos de ocio en sus ciudades. Por ello, en este análisis analizaremos varios de esos casos y qué aspectos puede utilizar y/o mejorar el club madridista.

1. Bernabéu: Análisis estratégico de la identidad de marca.

No es solo el hogar del Real Madrid C.F., es un icono arquitectónico en la ciudad de Madrid, y tras su remodelación se ha convertido en un centro de eventos global. Su silueta ha marcado la ciudad, y en la actualidad ha sido objeto de diversas polémicas debido a su diseño o la celebración de eventos como los conciertos y el ruido generado. 

A nivel de marca, el club y el estadio eran una sola entidad, utilizando este último incluso el propio escudo del primero como logo. Pero con la reforma del mismo, el Real Madrid y su presidente Florentino Pérez, tenían como deseo convertir el recinto en un referente para todo tipo de eventos en España y el mundo, por lo que en su obra incluyeron elementos como el césped y techo retráctil o la creación del Bernabéu Market con este objetivo. Habiendo completado esta parte, les tocaba una de las más importantes del proyecto, dotar al estadio de una imagen e identidad propia que funcionara de manera casi independiente, ya que sigue siendo gestionado por el propio club.

1. 1. El diseño.

En octubre de 2024, a través de FootyHeadlines, una de las páginas más famosas de filtraciones en el mundo del fútbol, se publicaron dos posibles diseños para el logotipo. La principal novedad era la eliminación de “Santiago” del nombre y un diseño usando la nueva forma del estadio, tan futurista y disruptiva en comparación con el aspecto antes de la reforma. Según se informa en este artículo ya existía una web propia del estadio que incluía la siguiente imagen aunque no detallan que fuera la definitiva en ese momento:  Tres trazos en color plateado y con efecto degradado simulando una de las “ondas” de la cubierta del estadio junto con la palabra “Bernabéu”. 

Las dos nuevas posibilidades filtradas según el medio fueron las siguientes: 

Ambos continúan utilizando la fachada del estadio pero esta vez, en una vista lateral del mismo y en color plateado/grisáceo. La principal diferencia es que mientras que en una se destacan las lamas mediante multitud de líneas individuales, en la otra únicamente forman la silueta con 3 elementos. Finalmente, la segunda opción fue la elegida y es la que han utilizado hasta noviembre de este año, aunque en algunas comunicaciones se ha prescindido del icono para dejar únicamente el apellido del fallecido expresidente. 

1. 2. El nombre.

Respecto al naming, este ha cambiado con el paso de los años. En el primer vídeo de presentación del nuevo estadio publicado en 2014 a través del canal de youtube del club, sí aparecía “Estadio Santiago Bernabéu” colocado en la fachada principal al igual que otro vídeo de 2018,  justo antes de comenzar la obra a finales de 2019, pero que dejó de usarse en vídeos posteriores.

En este punto del análisis me centraré en la cuenta personal de Instagram del estadio “Bernabéu”, para tener una visión de cómo ha evolucionado su imagen en redes y comparar todos sus cambios.

La cuenta fue creada en mayo de 2023, aunque no puedo especificar con qué nombre, pero Instagram indica que ha tenido un único cambio en la denominación del usuario hasta la fecha. La primera imagen publicada fue el 9 de junio de ese mismo año y consiste en un render del estadio finalizada la obra aunque sin el nombre en la fachada. Si seguimos navegando, observamos que las siguientes publicaciones relacionadas con los distintos eventos y conciertos, como los de Taylor Swift y Duki, todavía en 2023, sí usaban “Estadio Santiago Bernabéu” dentro de los carteles promocionales, sin embargo, los captions ya  empezaban a usar solo “Bernabéu” en algunas de ellas. 

En abril de 2024 comparten la primera publicación donde utilizan únicamente el actual nombre del estadio que seguirá apareciendo cada vez más hasta la actualidad. Incluso el documental creado por National Geographic analizando la construcción es llamado “El Bernabéu del siglo XXI”, un activo clave a nivel internacional para poner en conocimiento el nuevo nombre. En diciembre de ese año aparece uno de los primeros logos oficiales del estadio en una publicación de navidad, y más adelante en las imágenes referentes al acto de presentación del partido de NFL con los Miami Dolphins.

1. 3. La actualidad.

Desde el pasado mes de noviembre de 2025, coincidiendo con el gran evento “NFL Madrid Game”, el partido entre los Miami Dolphins y Washington Commanders celebrado en el estadio, se ha empezado a utilizar la nueva imagen.

Sigue la tradición de sus predecesores: la forma del estadio y las lamas son los principales protagonistas, junto al color metálico y “Bernabéu” acompañando, siempre siguiendo una estética minimalista. En esta ocasión, puede recordarnos más al primero ya que incluye degradados como elemento en las lamas. Aunque la perspectiva utilizada para representar el edificio cambia dando más profundidad al mismo. Asimismo, cuando se aplica a una tinta se eliminan estos degradados que simulan los brillos de las lamas.

1. 4. La polémica.

Las diferentes versiones del logotipo no han convencido todavía a los aficionados del equipo, que ven sobre todo como algo que consideran tan personal como es el nombre del estadio, se ve afectado por los intereses del club en lo que ven como un ataque a la propia historia del mismo. Aunque algunos, sin estar del todo de acuerdo, recalcan que la eliminación del mismo puede parecer menos grave ya que indican que en su día a día cuando se refieren al estadio dicen: “Esta tarde voy al Bernabéu” y no “Esta tarde voy al Santiago Bernabéu”.

2. La competencia: Análisis de los principales estadios multiusos en Europa.

Como ya he comentado anteriormente, uno de los grandes deseos del presidente Florentino Pérez es llevar al club a lo más alto antes de dejar la presidencia y esta obra es una prueba de ello. Sin embargo, para cumplir con este objetivo es importante crear una imagen sólida y saber comunicarla. 

Por ello, después de tantas opiniones respecto al logo y para poder entender el branding del nuevo Bernabéu, nos adentramos en el universo de los estadios con casos similares dentro de Europa analizando si optaron por incluir el estadio como uno más del equipo, una identidad comercial separada, o una combinación de ambas.

Para ver estos ejemplos he escogido aquellos estadios europeos que cumplan 3 condiciones, para poder asemejarse lo máximo al Bernabéu:

• Ser estadios de fútbol, es decir, se jueguen partidos de fútbol.
• Utilizarse como recinto de eventos diferentes de la celebración de partidos.
• Sus propietarios son los propios clubes.

Con estos criterios básicos eliminamos las arenas o recintos deportivos como Movistar Arena de Madrid o el recién inaugurado Roig Arena en Valencia, en el caso de España; el O2 en Londres o el Uber Arena en Berlín. 

Teniendo en cuenta el tercer apartado podemos excluir y diferenciar casos de estadios cuyos propietarios no son equipos de fútbol o no se utilizan como campos de juego para un equipo específico, y los que sí. Este criterio es uno de los principales de la comparativa ya que queremos analizar cómo un club de fútbol gestiona la imagen de su propio recinto, por lo que debe ser propietario único del mismo. Dentro del primer grupo de excluidos podemos encontrar ejemplos como: Estadio Cartuja en Sevilla o Estadio Olímpico de Montjuic, aunque actualmente son utilizados por el Real Betis y FC Barcelona respectivamente debido a las reformas de sus propios estadios pero no son de su propiedad. En Europa encontramos casos como el de Wembley en Londres, que se utiliza como úsede única de varios partidos de FA Cup, Community Shield y Copa de la Liga del fútbol inglés, siendo su propietario la FA, la federación inglesa de fútbol.

Una vez establecidos los criterios, vamos a presentar aquellos que utilizaremos en este análisis. Han sido escogidos algunos de los estadios con mayor capacidad de las principales ligas europeas.

• Estadio Riyadh Air Metropolitano (Atlético de Madrid, España)
• Tottenham Hotspur Stadium (Tottenham Hotspur, Inglaterra)
• Allianz Arena (Bayern de Múnich, Alemania)
• Groupama Stadium (Olympique Lyonais, Francia)

1. Estadio Riyadh Air Metropolitano

El primer y único estadio español en esta lista, debido a que otros ejemplos como el Camp Nou se encuentra en estado de remodelación y no existen conciertos confirmados en él próximamente. 

Es propiedad del Club Atlético de Madrid y cuenta con una capacidad aproximada de 60.000 personas, sin contar la de pista del terreno de juego durante el formato concierto. Es la principal alternativa logística al Bernabéu dentro de los recintos de la ciudad a nivel estadio, prueba de esto son los conciertos de Aitana, Lola Índigo y Dellafuente, que debido a los problemas de insonorización tuvieron que ser cancelados en el estadio madridista y reubicados en este. A nivel internacional en los últimos años ha acogido variedad de artistas de rock con Bruce Springsteen o AC/DC, pop con Morat e Imagine Dragons y reggaeton con Feid.

Otros usos del recinto que podemos destacar son eventos especiales como “Madrid On Ice”, un evento celebrado desde 2024 durante los meses de diciembre y enero en el que se instala una pista de patinaje sobre hielo abierta a todo el público que integra la experiencia con foodtrucks y diversos conciertos.

A nivel imagen, no posee una propia si no que sigue una estrategia de adaptación flexible según el patrocinador, que también da nombre al recinto: Wanda (2017-2022), Cívitas (2022-2024), y actualmente Riyadh Air. Sin embargo, conserva la marca “Metropolitano” utilizando una tipografía propia a pesar de estos cambios, como podemos observar en las distintas comunicaciones, que mantiene su identidad y coherencia visual a pesar de los diversos patrocinios. Esto ha sido objeto de debate también entre los aficionados ya que guardan una relación muy estrecha con la identidad del equipo, prueba de ello es la mala acogida que tuvo el rediseño del escudo usado desde 2016 y que ha terminado con el regreso del usado anteriormente a partir del año 2024, con alguna pequeña modificación.

La evolución de su marca ha sido la siguiente:

A nivel digital el estadio carece de un dominio independiente, funcionando como una sección integrada dentro del ecosistema del club atleticodemadrid.com/riyadhairmetropolitano. Una estrategia que le permite conservar la coherencia visual de diseño y colores del Atlético además de la utilización de elementos como el favicon siendo el escudo del equipo. En redes sociales posee perfil de Instagram, instagram.com/riyadhair_metropolitano, activo desde 2016 cuya biografía refuerza esta unión con el club incluyendo un enlace de Linktree referido directamente al club rojiblanco y que funciona con secciones de club (Equipaciones, colaboraciones, noticias…) y del estadio (tour y museo, tienda y entradas) Las publicaciones del perfil se centran en la versatilidad del espacio, en su mayoria material audiovisual de los eventos que se realizan en el estadio como los conciertos o eventos exclusivos, aunque también integra contenido más centrado en el equipo como días de partido o fichajes con publicaciones colaborativas.

2. Tottenham Hotspur Stadium

Proiedad del Tottenham Hotspur, situado en la ciudad de Londres es el segundo estadio por capacidad de la ciudad, unos 62.000 asitentes, siendo el primero el estadio de Wembley mencionado anteriormente. Fue inaugurado en 2019 y desde la presentación del proyecto su propuesta de valor se definió como un “destino de clase mundial a nivel futbolístico y de entretenimiento”. Uno de sus pilares tecnológicos son los raíles situados bajo el terreno de juego que permiten desplazarlo y ocultarlo bajo una de las gradas para poder usar la superficie sintética inferior optimizada para partidos de NFL y conciertos. En este sentido, el estudio de arquitectura Populous, debido a los contratos existentes con esta liga, diseñó partes del estadio, como pasillos y los propios vestuarios, pensados para necesidades de los equipos de NFL formados por hasta 53 jugadores.

Más allá de los partidos de fútbol, en él se disputan combates internacionales de boxeo y partidos de la NFL conocido como los London Games dentro de la serie NFL International Series, que se reparte con la sede de Wembley, siendo el primero celebrado en 2007 y con un total de 42 hasta la fecha de los cuales desde su inauguración, 12 se han disputado en este recinto. Su versatilidad también lo sitúa como uno de los principales destinos del país para las giras internacionales de artistas como Post Malone, Imagine Dragons, Kendrick Lamar & SZA o Guns N’ Roses. 

Si hablamos de la identidad visual, esta fue presentada en 2018. Tal como se explica en la web del equipo, el diseño está inspirado en la vista del estadio desde High Road, uno de las principales calles que rodean el mismo, y siguiendo la arquitectura contemporánea de este en tonos grisáceos y azules, característicos del equipo. Está acompañado del nombre del equipo, “TOTTENHAM HOTSPUR” y “STADIUM” jugando con los pesos visuales de la tipografía, donde se estiliza la “A” para crear una flecha vertical simbolizando su herencia del norte de Londres.

Actualmente, el equipo no ha comercializado los naming rights del estadio, lo que permite en un futuro poder crear ese co-branding de manera orgánica que permitiría separar más la marca del estadio y del club.

A nivel web funciona de manera separada de la página principal del club, www.tottenhamhotspurstadium.com con un diseño y favicon propio. Su presencia en redes cuenta con un perfil principal en Instagram instagram.com/tottenhamhotspurstadium creado en 2017. Sus publicaciones están muy ligadas al equipo local,  tanto masculino como femenino, compartiendo momentos diversos de partidos, entrenamientos o entrevistas que son intercaladas con otras referentes a los conciertos y shows celebrados en el estadio, fotografías de diversas partes del mismo y de sus instalaciones.

3. Allianz Arena

Estadio propiedad del FC Bayern de Múnich (FC Bayern München) con capacidad aproxiamda de 70.000 personas e inaugurado en 2005. Ha sido muy utilizado para conciertos de artistas internacionales como Guns N’ Roses y ha acogido partidos de NFL International Series desde 2022.

Respecto al diseño del logotipo no he podido establecer que fuese trabajo de un estudio concreto. Los naming rights pertenecen a la empresa aseguradora Allianz desde 2005 y con un acuerdo renovado hasta 2033 recientemente. Apuesta por integrar como imagen principal la icónica silueta del estadio en color negro desde una perspectiva reconocida del mismo con los paneles que lo recubren, seguido del logo del patrocinador, “Allianz”, y Arena en azul.

En el ecosistema digital, su web allianz-arena.com/es cuenta con un diseño que sigue el de la página oficial del club, además de utilizar como favicon el propio escudo y no su logo o una versión de este. El perfil de Instagram, instagram.com/allianzarena/ creado en 2023, a pesar de que el estadio fuera inaugurado aproximadamente hace 20 años, funciona como una extensión del club donde alterna publicaciones propias y colaboraciones con este para anuncios de fichajes, presentación de camisetas o algunos de los goles de partidos disputados en él. 

Debemos destacar como aspecto difenciador la app para dispositivos con información sobre el estadio, que utiliza una experiencia de usuario (UX) personalizada diferenciando entre los días que se disputan partidos, “Matchday”: Información sobre cómo llegar, aparcamiento, historia y datos del club, tienda y restauración disponible en el estadio; y días de no partido, “No match”: Sobretodo con información sobre visitas y tours o la tienda oficial. También funciona como wallet para llevar la entrada de los eventos. Podemos señalar también que aunque dispone de un calendario in-app de los eventos que se realizan en él, solo se indican los partidos del Bayern, y no los conciertos programados como los de Linkin Park, Foo Fighters o The Weeknd para junio de 2026, que sí aparecen en el calendario disponible en la web.

4. Groupama Stadium

Propiedad del Olympique de Lyon, es el tercer estadio por capacidad, 59.000 espectadores en grada, dentro de Francia, solo por detrás del estadio nacional Stade de France y el Stade Vélodrome, del Olympique de Marsella, pero a diferencia de este último, cuya propiedad es municipal, el recinto de Lyon destaca por ser propiedad privada del club. Fue inaugurado en enero de 2016 bajo el diseño del estudio Populous y forma parte de un complejo multiusos denominado OL VALLÉE, propiedad de la empresa gestora Eagle Football Holdings desde 2022, que también es propietaria del club, y donde se incluyen activos estratégicos como LDLC Arena, pabellón multiusos; Fiducial Asteria, sala de conciertos; el complejo Pôle de Loisirs, ocio y restauración; y el Kopster Hotel. Esto lo convierte en un gran espacio diseñado para crear experiencias durante todo el año utilizando el estadio como recinto de giras internacionales para Rammstein, Taylor Swift, Muse o Depeche Mode.

A nivel imagen, los naming rights del estadio pertenecen a Groupama desde 2017, siendo su nombre original Parc Olympique Lyonnais, aunque popularizado como Stade des Lumières o Grand Stade Lyon. La marca sigue el código visual de Groupama, adaptando el color al azul institucional del club pero sin integrar elementos arquitectónicos del estadio, lo que refuerza su carácter de activo comercial.

En el ecosistema de redes, posee un perfil en Instagram www.instagram.com/groupamastadium/ desde 2016 que busca desvincularse parcialmente de la entidad deportiva con publicaciones que se centran sobre todo en los eventos celebrados, pero también alguna publicación colaborativa o de mención al equipo. Esta dualidad se refuerza en su biografía, donde se presenta como la "Cuenta oficial del estadio de Lyon", mientras que mantiene una presencia constante en el ecosistema de marca online de OL VALLÉE. A nivel web, se encuentra como un apartado dentro de www.olvallee.fr y dispone de información sobre los eventos, compra de entradas y actualidad del recinto.

3. Resumen estratégico y resultados del análisis.

Como hemos podido comprobar, la tendencia actual en Europa se mueve hacia la desestacionalización de ingresos de los estadios ligados al fútbol. La mayoría de los analizados son de reciente construcción, siendo el más antiguo el Allianz Arena inaugurado en 2005, y desde sus presentaciones se han promocionado como espacios multiusos donde la capacidad del recinto pasa a ser un soporte publicitario vivo y un destino de consumo autónomo. En clave estratégica, en el futuro próximo con gran seguridad se buscará la omnicanalidad, una experiencia del estadio que comience en casa del visitante utilizando por ejemplo una app personalizada y continúe en un ecosistema de servicios (ocio, salud, hoteles) que rodean al estadio. 

Analizando el diseño de las identidades visuales de las distintas marcas también hemos visto como el uso de la arquitectura del estadio como un componente clave, ejemplos como el del Allianz Arena y el Tottenham Stadium donde las características físicas más disruptivas del edificio se simplifican en trazos geométricos que funcionan como el isotipo de la marca. En los casos de Riyadh Air Metropolitano y Groupama Stadium no ocurre lo mismo y la imagen queda relegada al patrocinador principal, otorgándoles la exclusividad.

Si nos acercamos al propio nombre comercial de los recintos, la mayoría de clubes buscan la participación de marcas externas para patrocinio pero bajo diversas estrategias. En este aspecto, la mayoría de casos analizados tienen como factor común que estas nuevas construcciones o reformas se producen en recintos y terrenos ajenos al club, lo que resulta en una desconexión emocional por parte del aficionado con su antiguo estadio y que sumado a la entrada de un patrocinador desde sus respectivas inauguraciones, ha permitido la creación de una identidad construida de cero junto a la marca externa. Destacamos casos como el del Allianz Arena o Groupama Stadium donde no existía otro recinto en los nuevos terrenos, o el del Atlético de Madrid, donde sí existía uno anteriormente bajo el nombre de Estadio Olímpico de Madrid, o Estadio la Peineta, comprado por el club en 2013. 

El paralelismo más claro al del Bernabéu  podemos encontrarlo con el del Tottenham Hotspur Stadium. Aunque este no fue remodelado debido a limitaciones del espacio y estructura del antiguo White Hart Lane, sino que fue derribado totalmente, sí se encuentra en el mismo terreno pero desplazado ligeramente. En este caso, como hemos mencionado anteriormente, el recinto conserva el nombre comercial del club, posiblemente esperando un patrocinador para el mismo, que en mi opinión puede seguir una estrategia de marketing preventivo: Utilizar la denominación “New White Hart Lane” hubiera creado un apego emocional histórico difícil de romper, sin embargo, utilizando “Tottenham Hotspur Staudium” el club crea un nombre funcional y neutro que será fácilmente reemplazable en un futuro.

Analizando estos casos, las diferentes propuestas presentadas para el Bernabéu para el logotipo, siguen la tendencia de  clubes como el Allianz o Tottenham de utilizar la iconicidad del estadio y creo que es una buena opción que ayudará a convertirlo una marca reconocible y global. Respecto a los naming rights, el recorte a "Bernabéu" nos da a entender que buscará en un futuro asociarse a alguna marca, en la actualidad trabaja con algunas como Apple, proyecto de Bernabéu Infinito; Emirates, patrocinador principal en las camisetas del club; o HP, socio tecnológico. En este aspecto, creo que viendo la importancia que el club da al activo tecnológico una de estas marcas, o de este sector, puede ser la elegida en el caso de adoptar un patrocinador.

4.  Opiniones finales

A través de los puntos expuestos anteriormente, podemos sacar algunas conclusiones propables sobre los pasos que está siguiendo el Real Madrid para convertir su estadio en el icono global que prometían. Un aspecto principal que el club creo que debería tener en cuenta, y que no hemos mencionado demasiado anteriormente, son los propios aficionados del club. Ellos son un activo fundamental que han permitido dar parte del reconocimiento que posee el club, una identidad que el caso del estadio debe saber manejar teniendo en cuenta además que el propio club en parte pertenece a los socios.

Y vosotros, ¿ qué opinión tienes sobre la estrategia del Real Madrid y el Bernabéu? Estaré encantado de leer y que compartáis vuestras opiniones.

‍